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“青年向”国产动画亏损,为何巨资竞涌?

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发表于 2017-6-2 16:38:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
“青年向”国产动画亏损,为何巨资竞涌?

  “国产动漫迎来了最好的时代。”这是近两年动漫行业人士时常挂在嘴边的一句话。

  据相关数据显示,截至2016年底,中国动漫产值高达1320亿元,同比增长16.6%,2017年则有望达到1500亿元。在此市场前景下,各大平台纷纷亮剑,尤其是青年向的动画投资渐多。腾讯视频在2016年共出品了《斗破苍穹》、《全职高手》在内的16部动画作品。爱奇艺今年也将投入制作至少8部青年向国漫IP动画;与此同时,目前一季动画的投入也从百万级提高到千万级。种种数据似乎都在证明,青年向、成人向动画已成为朝阳产业。

  然而事实真的如此乐观吗?为此,新京报采访了腾讯视频总编辑、企鹅影视副总裁王娟、爱奇艺副总裁杨晓轩、阅文集团版权副总经理王芸、若森数字联合创始人、副总裁吴震,企鹅影视动漫工作室总经理、腾讯视频动漫中心高级总监金文君。

  据悉,仍处于产业链早期开发的动画《全职高手》目前播出9集,点击量达5.3亿,成绩不俗。然而阅文的王芸称,“目前应该还是属于没有盈利的状态。”

  而已进入产业链开发后期的《画江湖之不良人》(下称《不良人》)即便收获两季全网点击量66亿的成绩,但在动画阶段也没有收回成本。“以动画播放本身来实现盈利有一些困难,”吴震透露,《不良人》实际是两年半后才通过后续产业链逐渐收回成本的。

  为何目前国产动画难以扭亏转盈呢?诸多业内人士均表示,目前动画的盈利渠道主要是通过版权金、广告分成和周边贩卖,且单向开发的商业模式并不成熟,因此动画变现仍需要一段长期的摸索。

  《全职高手》

  (第一季在播)

  1.小说:2014年 2.漫画:2015年 3.网游:2016年

  4.动画:2017年4月(截至目前播放量5.3亿)

  5.手游:2017年5月 6.网剧:2018年(预计)

  投入:千万级别

  盈利:目前未盈利

  原因 1

  无现象级作品,广告商没信心入市

  近些年,广告招商已成动画领域的主要收入来源之一。据悉《全职高手》谈到了6家广告赞助商合作,“画江湖”系列动画也将尝试中插广告。在爱奇艺副总裁杨晓轩看来,就制作而言,动画的广告植入确实比影视剧更容易,“电视剧还可能不方便植入广告,但动画就是一个假人,可以随便我们自己编辑。”

  例如在《全职高手》中,腾讯视频就将西湖边的某快餐品牌1:1地绘制进画面,让主角叶修去吃薯条,并特地设计了叶修吃薯条的广告片。腾讯视频总编辑、企鹅影视副总裁王娟笑称,刚开始该快餐品牌的负责人看完策划还沉默了几秒钟,没有底气地表示“你们试吧!”,但谁也没有料想后续效果竟如此好,客户看到那个薯条(广告)的时候,微博就已经被刷屏了。很少有一支广告在微博上被粉丝刷屏。所以在《全职高手》还没开播的时候,对方就追加了广告。”

  然而谈及广告招商的具体价格,无论是平台方还是版权方都表示“不方便透露”。但他们却明确表示,动画广告的体量难以与电视剧相比,动画业的广告变现模式目前还只能观望。

  杨晓轩透露,目前动画的用户早已是一、二线城市同时辐射到三、四线城市、18到30岁、拥有付费能力的青年人群,“但是我们销售人员去销售动画的时候,广告主说,‘这个是给小孩看的,这个我不要,我还是要投网剧。’”

  她将其归咎于动画市场整体产量不足、好作品少。“如果有足够的产量、用户足够多,广告用户肯定会青睐这部分市场,而且目前也没有出现一部超现象级作品,所以只有当广告商认识到动画有吸金能力时,他自然才会投进来。”

  金文君也表示,《全职高手》的广告招商超出了预期,客户相对较多,但只是个例,“因为《全职》这个IP确实好,但不代表下一部还能复制。只有在若干个项目上它(广告)都产生了类似的模式并可复制的话,我觉得那个时候才相对比较成熟。”

  原因 2

  周边低幼化,销售途径窄

  周边衍生品贩卖始终是动漫产业链中的重要一环,二次元人群对衍生品保有持续的购买力。但业内对周边市场的变现能力却看法不一。正如金文君所说,衍生品贩卖未来对于动画项目来说是比较重要的市场,这块市场感觉没道理做不成,但目前却也没有一家可以成功做到盈利。

  王芸表示,周边贩卖不景气,主要原因是目前国内周边体系并不完善,商场等店面依旧以低幼向周边贩卖为主,像《全职高手》这样的青年向动漫,很难在市面上看到大量官方周边。“商场要进驻费,但实际上很多时候你会发现即使我给了进驻费也未必进得去。因为商场觉得,你们目前没法证明你的产品可以跟低幼向的销售量比,所以现在我们更多的IP销售都只能通过电商渠道。”

  杨晓轩认为目前动漫衍生品市场非常有限,“很多人去日本的衍生品市场,一买就会买几千块钱,但是国内的手办,三四百块钱去买的都很少。”杨晓轩表示,动漫产业开发较晚,导致从工业设计到研发售卖的专业公司的数量也较少,产品输出体系并不完善,“目前较大的专营衍生品公司不到十家,线上渠道基本是淘宝,线下的主要是每年十几次的展览会。但你去日本秋叶原等地,他们有专门卖动漫衍生品的店面,走一路就有十几家。”

  原因 3

  制作费提高,会员付费难成模式

  相较以上传统的变现渠道,随着近两年视频平台会员付费观看习惯的逐渐养成,VIP会员的月租费也成为平台和版权方实现动画盈利的全新方式之一。

  爱奇艺很早就在动漫频道尝试为作品定制了“VIP会员抢先看”的服务。杨晓轩表示,目前动漫的核心人群是18到24岁、拥有付费能力的青年,“当选IP时对应好观看人群,会员收费模型就可以初步建立起来。”

  以动画《灵域》为例。作为一部爱奇艺平台的周更动画,在播到第二季的时候,VIP会员可以提前一周多看一集。“一般买两个月的月卡就可以看完一部会员影视剧,但是动漫每周更1集,12周更完,大概要分散到3个月,也就是说用户至少必须买一个季卡。”杨晓轩透露,《灵域》目前按照该模式播完第四季后已经成功收回了制作成本,而且还形成了自身盈利。

  虽然看似依靠会员吸金是可期的回报渠道,但杨晓轩表示,VIP会员抢先看首先对动画作品质量有极高的要求,“我们在动画剧本的创作上必须是一个强剧情的模式,才能让观众有动力提前一周来追看。这是个非常难的操作。”

  除此之外,《灵域》作为2014、2015年开发的项目,当时的投入只有小几百万的量级,但随着动画质量的提高,日本公司和优秀的国内团队又相继提高了单价,杨晓轩表示,过去小几百万能做一季动画,如今可能大几百万才能完成,一部动画的费用涨了百分之六七十。一张季卡会员的收入不过几十元,但成本的付出却是成倍提高,会员分成自身盈利的难度自然也会随之提高。

  原因 4

  发行渠道少,版权盈利难

  如果说视频网站可以通过会员付费形成收益,那版权方的盈利模式则主要局限于版权收入和其余产业链的收入分成。

  在版权收入方面,目前国产动漫发行渠道十分局限。吴震表示,目前类似于《画江湖之不良人》这类成人向的动画是完全没有电视版权收入的。“电视台的发行有非常严格的要求,比如儿童向可能就是12岁以下,而且也必须在指定的频道和栏目里面放。”而在网络版权的销售方面,目前视频网站也弱化了采购IP的力度,更多是采取自制或共同开发的共赢模式,“所以目前动画很难从版权输出本身形成收入。”

  而收入分成模式则拥有一定的风险性和不成熟性。吴震表示,所谓“收入分成”,一定是建立在某一产业链条真正实现盈利的基础之上。例如很多版权方开始参与网剧的投资,“但目前自制剧的盈利空间非常小,所以更多最后收获的只是一个品牌的露出。”而平台分成方面,吴震表示,目前也只有网大可以通过作品和平台进行点击量分成,《不良人》的版权方若森也尚未与爱奇艺形成会员分成的合作模式,“但确实会员收费是可预期的突破口,后续我们可能会向这个方向去做。”

  《画江湖之不良人》

  (已播出两季)

  投入:千万级别

  盈利:2016年实现盈利

  1.动画:2014年7月(第一季)播放量40亿

  2016年7月(第二季)播放量26亿

  2.手游:2015年

  3.小说:2016年6月

  4.网剧:2016年9月(爱奇艺,13亿)

  5.舞台剧:2016年10月

  6.电视剧:2017年(预计)

  7.电影:2017年(预计)

  《全职高手》变现模式会给产业带来底气吗?

  据悉,早在2016年,腾讯视频和阅文就投入近2000万开发《斗破苍穹》动画版,而此次《全职高手》更是有所提高,甚至超出了预算。但正如王娟所说,之前几乎所有的国产动漫都是巨亏的状态。在动画单集制作经费提高到近百万的目前,作品自身回收的资金只是蝇头小利。但为何在动漫产业商业模式不成熟时,各大平台和版权方却争相携巨额资本入市呢?

  提升动画质量,以扩大市场影响力无疑是业内共识。《择天记》动画获得4亿点击量,《斗破苍穹》已经突破10亿,虽然2000万的投入在动画界很难收回成本,但其口碑和影响力却早已大过一部2000万投资的网剧。

  杨晓轩也表示,目前S级和A级的网文IP带到动漫的粉丝能达到70%,进而通过动画的放大,一些原来没看过网文的观众也会来看动画。随后动画观众带到影视、游戏的也会有30%到40%,IP的热度会持续覆盖更广泛的人群和市场。

  除此之外,国产动漫IP的全产业链开发模式,也似乎为动画带来了“扭亏为盈”的希望。若森在《不良人》项目上就第一次尝到了全产业链开发的甜头。2014年《不良人》投入千百万级别制作,但作为一部古装动画,无论是广告植入还是版权收入都未能让若森摆脱赤字。然而随着2016年同名网剧、手游、小说的开发,时隔2年半,若森终于在这个项目上实现了盈利,也让若森开始以孵化适合全产业链开发的国产动漫IP作为主业务。

  吴震表示,《不良人》作为网剧开发时吸引了不少中插广告客户,而这部剧的大部分粉丝又都是由动画粉丝转化而来,因此网剧的热播,让广告公司进而对动画也产生合作的信心。除此之外,吴震认为,站在经营的角度,后续电视剧、舞台剧、VR等运营层,都是在持续放大整个IP的价值,“像游戏开发,更是一个纯变现的内容。”

  杨晓轩也表示,打造国产动漫IP确实不能心急于短期收入,动漫产业回笼资金的周期需要更长。“一个网剧只能爆红一、二个月,广告费高但也很难形成长期的产业链。而影视化和游戏化都是动画IP变现的过程之一。刚开始动画阶段投入的可能很多,但一旦你把它做成超级IP,那未来的收入就会几十倍地增加。”

  而对于多次以千万级别投资动画的阅文和腾讯视频则预测,动画IP至少还有两年才能够形成较为成熟的盈利模式。王芸认为此次《全职高手》就在动画阶段实现了一些成功的变现摸索,比如与快餐品牌合作的线上插片广告和线下贩卖优惠卡模式,引来知名饮料品牌和汽车品牌也开始对动画产业产生兴趣。“以前动画点击量低,大家跟品牌合作都没底气,但我们确实也正在努力把这个市场打开。”而王娟也表示,目前腾讯视频正在尝试通过2C和广告的方式逐步缩小亏损,而《全职高手》也正在筹备电视剧的后续开发,“现在其实还是在投入期。但只要能让这个作品和动漫链条闭环起来,后面的空间和玩法会非常多。”

  采写/新京报记者 张赫

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